Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, Pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker, farklı konu başlıkları altındaki deneyimlerini okurlarıyla paylaştığı kişisel internet sitesinde "üç saniyelik dünyada nasıl öne çıkılır" sorusuna yanıt verdi.
İşte Brendan Kane, Kancayı Atmak: 3 Saniyelik Dünyada Nasıl Öne Çıkılır, kitabında tam da bunu anlatmış… Yaşadığımız yeni online dünyada fırsatlar yaratmak, işimizi yenilemek, ölçeklendirmek ve hem çevrimiçi hem de çevrimdışı ilgi çekici bir marka yaratmak için en etkili stratejileri ayrıntılarıyla tarif ediyor.
Dijital platformlarda her gün altmış milyarın üzerinde mesaj paylaşılıyor ve ortalama bir kişi günde dört bin ila on bin arasında reklama maruz kalıyor. Bu uyaran bombardımanı, hem çevrimiçi hem de çevrimdışı iletişim kurma ve içerik pazarlama şeklimizi değiştiriyor. Araştırmalar, bir kişinin dikkatini çekmek için üç saniyeden az zamanınızın olduğunu gösteriyor. Marka bilinirliğini ve büyümeyi başarılı bir şekilde artırmak istiyorsak, bu kadar kısa bir zaman aralığıyla kitlelerin ilgisini hızlı, verimli ve tutarlı bir şekilde çekmemiz gerekiyor.
Brendan Kane, kitabının ana fikri: “Günümüzde tüketiciler o kadar çok bilgi bombardımanına maruz kalıyor ki, dikkatlerini hemen çekmeniz gerekiyor. Marka ya da işletmenizin dünya ile olan ilk teması sosyal medya üzerinden gerçekleşiyor. Her dakika Facebook üzerinden 147bin fotoğraf yükleniyor, 54 bin bağlantı paylaşılıyor ve 317bin durum güncellemesi yapılıyor, her gün lnstagram’da 95milyondan daha fazla gönderi paylaşılıyor ve YouTube’da her gün bir milyar saatlik içerik izleniyor. Bir markanın bu kadar çok alternatife karşı hala fark edilmesi mucizedir.”
Dijital içerik oluşturan Shareability’nin başkanı ve strateji sorumlusu Erick Brownstein şöyle demiş: “Artık yalnızca daha fazla içerik değil, aynı zamanda daha iyi içerikler var. Sınırlı bir süre ve ilgi için rekabet etmek zorundasınız. Birçok mesaj bu dikkat dağınıklığında yok olup gidiyor.”
Eğer markanızın ya da işletmenizin çevrimiçi ya da çevrimdışı iletişimde insanların dikkatini çekmesini istiyorsanız, dikkat çekmek sanatında çok ustalaşmanız gerekiyor, yani hikaye anlatma sürecinizde, hikâye türlerini ve bunları nasıl anlatacağınızı sosyal medya ve dijital öncelikli bir bakışla bağlantılı düşünmeniz gerekiyor. Bunu yaparsanız mesajlarınız, bu yeni dünyadaki izleyicilerin takibine değer hale geliyor.
Gerçek şu ki, 3 saniyeniz veya daha az zamanınız var. İlk üç saniyede veya insanlarla geçirdiğimiz herhangi bir kısa sürede dikkat çekemezsek, hikayenizin, ürünlerinizin veya hizmetlerinizin geri kalanına dikkatlerini çekemezsiniz. İşte bu bir “Kanca Noktası” (hook point)! Çevrimiçi olarak yayınlanan her şeye, potansiyel müşterilerimizin dikkatini çekecek ve kalabalıktan hemen ayrışmamızı sağlayacak bir Kanca Noktası eklememiz gerekiyor. Kanca Noktalarını nasıl doğru şekilde kullanacağını bilen marka daha etkili bir iletişim yapıyor. Dünyadaki herkes sizin potansiyel takipçiniz olabilir ama gerçekten bir fark yaratabilmek ancak onlarla nasıl iletişim kuracağınızı bilirseniz mümkün olabiliyor ve onlar üzerinde etkili olabiliyorsunuz.
Kanca:1-Metin, örneğin bir cümle, başlık ya da karalama, 2-Sezi, örneğin istatistikler, profesyonel bir bakış açısı, bir düşünce, 3-Kavram/fikir veya format, örneğin bir resim veya vidyo, 4-Kişilik veya performans, örneğin müzik, spor, oyunculuk, ses uyumu, 5-Ürün/hizmet veya bu unsurların bazılarının ya da tamamının kombinasyonundan oluşabiliyor.
Kanca, mümkün olabilecek en kısa sürede bir kitlenin dikkatini çekmek için çevrimiçi ve/veya çevrimdışı olarak kullanılabiliyor. Bir kanca yeni fikirler oluşturmamıza, ürünlerimizi başarılı bir şekilde piyasaya sürmemize, çok miktarda sosyal takipçiler elde etmemize, büyük bir gelir artışına, etkili marka iletişimine, müşteriler elde etmemize yardımcı oluyor.
Bir kanca: 1-Benzersiz satış teklifi (Unique Selling Proposition- USP), 2-Reklam sloganı, 3-Misyon bildirgesi olabilir.
USP bir şirketin, hizmetin, ürünün ya da markanın, rakipleri karşısında öne çıkabilmesini sağlayan benzersiz avantajdır. Reklam sloganı pazarlama süreciniz boyunca kullanılan kısa ve akılda kalıcı ifadeye denir. İnsanların bir marka ile kurmasını istediğiniz ana duyguyu veya hissi ifade eder. Misyon bildirileri bir şirketin sahip olduğu değerleri oluşturur; bir markanın amacı var olma sebebidir.
Şimdi bir markanın kancasının USP, slogan, misyonundan veya amaçlarından nasıl başka olabileceğinin bir örneği: Nike’ın sloganı “Just Do lt” (Sadece Yap), ayakkabıları USP, Misyonu “Dünyadaki her sporcuya ilham vermek ve yenilik kazandırmak,” amaçları ise “Herkes için sağlıklı bir gezegen, aktif topluluklar ve eşit bir oyun alanı yaratmak amacıyla dünyayı spor çatısı altında birleştirmek”tir. Bu unsurların hiçbiri Nike’ın kancalarını yansıtmıyor. Markaya dikkati çeken asıl kancaları LeBron James, Serena Williams, Kevin Hart ve Michael Jordan gibi sponsor oldukları ünlü sporcular.
Kancaları seçerken özgünlüğü korumak önemlidir. İnsanlara daha önce yüzlerce kez duymuş oldukları bir hikayeyi anlatamıyorsunuz; sıkılıp tepkisiz kalıyorlar. Bir kancanın bütün amacı öne çıkmak için yardımcı olmak, bu nedenle marka ya da ürünün neden eşsiz ve aynı alanda yer alan diğer herkesten tamamen farklı olduğunun düşünülmesi gerekiyor. Herkesin yarattığı kancaların birebir taklit edilmesi yerine olağanüstü fikirleri bulmak için çaba göstermek gerekiyor. Yazar bu yöntemi uzun vadeli marka farkındalığı ve gelişme sağlayacak sihirli yöntem olarak tanımlıyor.
Metin yazarı Craig Clemens, kanca oluşturma sürecinin her şirket ve ürün için farklı olduğunu çünkü bunların hepsinin benzersiz olduğunu açıklıyor. Ancak başlangıç noktası olarak kullanılacak temel bir formülden bahsediyor. Bu da basit bir eğer/o halde formülü: Potansiyel müşterilerin sorunlarını ya da ihtiyaçlarını “eğer”den sonra yerleştirmek ve müşterilerin sorunlarına yönelik çözümleri de “o halde”den sonra belirmek gerekiyor. Örneğin, daha iyi bir golfçü olmak isteyen birine pazarlama için şöyle bir örnek verilebiliyor: “Eğer golf sahasına yeniden adım attığınızda golf oyununuzu geliştirmek istiyorsanız, o halde sizinle birazdan paylaşacağım dört püf noktasına çok dikkat edin.”
İnsanlar satın almayı seviyor ancak kendilerine bir şeyin satılmasından nefret ediyor ve onlara bir şey satmaya çalıştığınızı hissettiklerinde geri çekiliyorlar. Bunun yerine müşteri odaklı olmak gerekiyor. Eğer müşterilere istediklerini verirseniz, bu onların ihtiyacını ve sonuç olarak da sizin ihtiyacınızı karşılıyor.
