İnsanların beyin dalgalarını ölçen ve eylemde bulunurken hangi noktaların harekete geçtiğini saptayan fMRI cihazıyla denekler üzerinde çalışan Lindstrom, çok şaşırtıcı bir sonuca ulaşmıştı: İnsanların ibadet ederken ve dua ederken beyinlerinde ışıldayan noktalarla güçlü markaları düşünürken beyinlerinde ışıldayan noktalar aynıydı!

Maneviyat ile markalandırma arasında kopmaz bir bağın olduğu düşüncesiyle yola çıkan Lindstrom, bütün inançların paylaştığı nitelikleri ve ortak vasıfları bulabilmek amacıyla ilk önce 14 farklı inancın ileri gelen kişileriyle uzun görüşmeler yaptı ve 10 ortak nokta keşfetti:

1)Aidiyet duygusu 2)Net bir vizyon 3)Düşmanlara karşı güçlü olma 4)Duyulara seslenme 5)Öykü anlatımı 6) İhtişam 7)İnanç yayma 8)Simgeler 9)Gizem 10)Ritüeller.

Şaşırtıcı olan şu ki, en çok sevilen ve en güçlü markalarında ortak noktaları bu nokta ile uyuşuyordu. Markalar, duygulardan sonra inançları izlemeye başlamıştı.

Trafikte yanınızdan geçen arabanın sizinkiyle aynı olduğunu fark ettiğinizde tanıdık birini görmüş gibi gülümsediyseniz bu aracınızla kurduğunuz aidiyet duygusunun bir göstergesidir. İnsanlar, farklı olmaya çalışıyormuş gibi görünse de başkalarında kendisinde olanın aynısını gördüğünde ortak bir kulübe üyeymiş gibi hisseder ve yalnız olmadığı için mutlu olur.

Aidiyet duygusu dinde insanları inandıklarına bağlayan güçlü bir bağdır ve bunu fark eden markalar da sadece kendilerinde olan ve herkese hitap eden küçük özelliklerle bu aidiyet duygusunu oluşturmaya çalışır.

Whittier College profesörlerinden Joseph Price, beyin dalgalarını ölçerek şu şaşırtıcı sonuca varmıştır: Süper Kupa maçına giden taraftarlar kendilerini hacca gitmiş gibi hissediyordu.

İnanç sistemlerinin net bir vizyonu vardır. İster cennete ulaşmak, isterse bir mertebeye ulaşmak olsun inanç sistemlerinin misyonları son derece nettir ve hiç şüphe içermez.

Vizyon ve misyonlarını birbirinin aynı cümlelerle, karmaşık ve inandırıcı olmayan şekilde yazan markaların dışında en güçlü markaların misyonları son derece nettir. Steve Jobs’un Apple Şirketi için öngördüğü vizyon 1980’lerin ortalarından beri biliniyor:

Bu dünyada değişimi yapan insandır. Bu yüzden onun yeri, sistemlere ve yapılara bağımlı değil, onların üzerinde olmalıdır.

Öteki’ne karşı saf tutma, her zaman etkili bir birleştirici güçtür. Saptanabilir bir düşmanın varlığı insanlar için sadece inançları üzerine düşünme ve onu sergileme vesilesi olarak kalmayıp, aynı zamanda insanları yoldaşlarıyla birleştirir.

Bu “onlara karşı biz” zihniyeti tüketim dünyasının da her köşesine sinmiştir. Coca-Cola, Pepsi Cola’ya karşı. Visa, Master Card’a karşı. Bu sadece bir rakiple mücadele formunda değil, tarafları olan bitmez bir mücadele havasında sürdürülür.

Bu “bizler-onlar” stratejisi taraftarları cezbeder, ihtilafı körükler, insanları düşünmeye ve sonunda da satın almaya yönlendirir.

Dünyadaki en büyük inanç sistemlerinin bir diğer ortak özelliği de duyulara seslenmektir. Gözlerinizi kapayıp bir camiye, kiliseye ya da havraya girdiğinizde oranın havasından ve kokusundan hemen nerede olduğunuzu anlarsınız. Bir bakıma, duyular insanlara dinin yüreğini ve ruhunu hissettirir.

Güçlü marka oluşturabilmek için bunu da örnek alan markalar özellikleriyle duyulara seslenmek için yüksek mesai harcarlar. Yeni bir Mercedes Benz’in deri kokusu diğer hiçbir aracınkine benzemez.

Harley Davidson’un 1996’da, firmanın simgesi niteliğindeki, motora gaz verildiğinde çıkan seri pat-pat-pat sesinin tescilli hakkını ihlal ettikleri gerekçesiyle Yamaha ve Honda’yı mahkemeye vermesinin nedeni de Martin Lindstrom’a göre tam olarak budur.

Dinin bir diğer bütünleyici özelliği de öykü anlatımıdır. Dinin içindeki öykü anlatımı konuyu kolay kavrayabilmenin ötesinde insana kendini bir tarihi içinde hissedebilme şansı da verir. O öykülerin içinde insanlar kendilerini bulur.

Her başarılı marka da bu maddeyi atlamaz ve hikayesini sürekli göz önünde tutar. Bir hikayesi yoksa bile uydurur. Markalar bir hikaye oluşturmak amacıyla da sürekli kurucularını efsaneleştirme yoluna giderler. Çünkü insanlar kendilerini şu an yukarıda gördükleri başka biriyle tarihin birinde eşit olduklarını düşünsün isterler.

İnanç sistemlerinin çoğu ihtişam duygusunu yüceltir. İslam dini bile esasında sadeliği birinci sırada tutsa bile İslam’ın ülkemizdeki simgelerinden Süleymaniye Camii’nde ihtişamı sonuna kadar hissederiz.

Hristiyanlar, bu ihtişam duygusunu kaybetmemek için Roma’da Sen Peter Katedrali’nden daha yüksek bir bina yapılmasına izin vermemişlerdir. Markalar da insanlardaki inancın yerini doldurabilmek ya da en azından bundan faydalanabilmek için bu maddeyi de es geçmezler ve normal şartlarda pazarlamada hiçbir önemi olmayan amiral mağaza sistemini bu sebepten kullanırlar.

Louis Vuitton’ın Paris’teki amiral gemisi mağazası, Prada’nın Tokyo’daki amiral gemisi mağazası ve Apple’ın New York ve Şikago’daki amiral gemisi mağazaları buna örnektir. Bunların hepsi ihtişam hissi uyandıracak şekilde tasarlanmışlardır.

Her inanç sisteminin nihai hedefi yayılma ve tüm dünyada kendi inançlarının hüküm sürmesini sağlamaktır. Her yere uzanma ve yeni yoldaşlar bulma gücü insanları daha yüce bir güce bağlar.

Google Gmail hizmetini başlattığı sırada yalnızca davetiyeyle kullanılabilir bir şekilde sunmuştu. Eğer Gmail kullanan birisi başkasını davet etmezse o kullanamıyordu. Şirket, 10 milyon kullanıcıya çok hızlı bir şekilde ulaştı çünkü insanlar arkadaşlarının bu durumdan mahrum kalmasını istememiş ve milyonlarca davetiye yollanmıştı.

Sayı 10 milyona ulaştıktan sonra ise bu özellik kaldırıldı.

Dünyadaki birçok inanç siteminin kendine has bir simgesi bulunur. Bunu da takip eden güçlü markalar artık zaten piyasa da kalabalıklaştığı için logolarından çok simgelerine önem vermeye başlamıştır. Çünkü simgeler anlık bir küresel dil ve kestirme bir anlaşma yolu sunuyordu.

Araştırmacılara göre bugün Apple’ın 300, Microsoft’un da 500 ikonu vardır. Nike’ın tamam işareti ise buna en güzel örneklerden biridir. Uzmanlar, bu tür başarılı simgelerin satın almada çok güçlü bir etkisinin olduğunu vurgulamışlardır.

Dindeki gizem hissine bile ulaşmak isteyen markalar, ellerindeki maddeyi gizemli hale getirebilmek için yıllarını vermişlerdir. Örneğin Coca Cola formülünü gizli tutarak bir gizem havası oluşturmayı başarabilmiştir.

Bunun bir diğer örneği ise şampuanlardaki “X-9 faktörü”dür. Aslında bu “X-9 faktörü” bir formül bile değildir ancak bu ortaya çıkana satışları çok yüksek derecelere çıkarabilmiştir.

Dindeki gizem hissine bile ulaşmak isteyen markalar, ellerindeki maddeyi gizemli hale getirebilmek için yıllarını vermişlerdir. Örneğin Coca Cola formülünü gizli tutarak bir gizem havası oluşturmayı başarabilmiştir.

Bunun bir diğer örneği ise şampuanlardaki “X-9 faktörü”dür. Aslında bu “X-9 faktörü” bir formül bile değildir ancak bu ortaya çıkana satışları çok yüksek derecelere çıkarabilmiştir.

Biz farkında olsak da olmasak da bunların hepsi satın alırken bizi etkileyen faktörlerdir. Sırf bir ritüel oluşturabilme amacıyla çoğu marka yıllarca hep aynı hareketle tüketilen reklamlar sunmuşlardır.

Reklamın senaryosu sürekli değişse de tüketilen aracın o an tüketim şekli hep aynı kalır. Çünkü o hareketim bir ritüel halini alabilmesi için yıllar gereklidir.

İnanç sistemleri ile markalar arasındaki bu 10 ortak özellik bile başlı başına şaşırtıcı iken ortaya bir de Martin Lindstrom’un araştırması sayesinde bilimsel bir gerçek çıkarılmıştır.

Bir nörogörüntüleme merkezinde gerçekleştirilen araştırmada manevi yönleri güçlü 65 kişiye inandıkları din ile ilgili görüntüler seyrettirilmeye başlandı ve beyin dalgaları da fMRI cihazıyla izlendi. Daha sonra aynı deneklere güçlü ve zayıf markalarda simgeler ve görüntüler izletildi. Güçlü markaları izlerken deneklerin heyecanlandığı saptandı ancak ortada daha büyük bir sonuç vardı:

İnsanlar, güçlü markalara dair görüntüleri izlerken, dini inançlarına dair görüntülerde verdikleri tepkilerinin aynılarını vermişti. Kaydedilen beyin dalgaları bire bir örtüşüyordu.

Araştırma bir pazarlama ve markalandırma araştırması olduğu için Martin Lindstrom sonuçları makalelerinde sonuçları markalar üzerinde değerlendirmiştir ancak şunu söylemek maalesef zaruridir:

Son yüzyıllarda dini inançların gittikçe azalmasında ve alışveriş çılgınlığının inanılmaz boyutlara varmasında markaların bu stratejisi son derece önemlidir ve tüketiciler için tehlikelidir. Alışveriş merkezlerine tapınak benzetmesi yapan insanların bu kadar çok olması şaşırtıcı değildir.